Proč se zákazník v obchodě rozhoduje jinak než doma?

Jde o přirozený důsledek změny prostředí, emocí i aktuálních podnětů. Výzkumy totiž ukazují, že významná část nákupních rozhodnutí vzniká právě v místě prodeje. Pro značky to znamená jediné – kdo neovlivní zákazníka u regálu, přichází o klíčovou část prodeje.

Mohlo by se zdát, že je to zcela jednoduché: Zákazník si doma napíše seznam a podle něj potom v supermarketu nakoupí. Jenže ve skutečnosti je rozhodování zákazníků silně závislé na prostředí. Zatímco doma mají lidé čas porovnávat, číst recenze a zvažovat cenu, v prodejně vstupují do situace, která je rychlá, zahlcující a plná podnětů. Zákazník u regálu se rozhoduje rychleji, emotivněji a pod vlivem prostředí. Tudíž zatímco doma vítězí racionalita, v prodejně rozhoduje o nákupu kontext.

To v praxi znamená, že na základě momentálního impulsu si zákazník v kamenné prodejně může například koupit dražší zboží, i když v online prostředí by si ten samý produkt nevybral, protože by po srovnání cen zvolil levnější variantu. Důvod, proč tomu tak je, je jednoduchý: Kamenné prodejny totiž aktivují takzvané heuristiky, což jsou jakési mentální zkratky a rychlé, intuitivní reakce založené na aktuálních vjemech.

Těchto vjemů přitom kamenné prodejny nabízí celou řadu. V první řadě jde o multisenzorický zážitek, kdy zákazníci mají možnost produkt vidět, osahat si, vyzkoušet nebo přivonět si k němu. To všechno snižuje nejistotu a zároveň zvyšuje emoční vazbu zákazníka.

„Devizou kamenných prodejen je skutečnost, že zboží je v nich ihned k dispozici, což naplňuje potřebu okamžitého uspokojení, která zase vede k impulsivním nákupům. Nezanedbatelným faktorem je samozřejmě i vliv prostředí, tedy hudba, vůně, barvy uspořádání zboží a světlo. Všechny tyto věci ovlivňují nejen náladu zákazníků, ale i dobu strávenou v obchodě,“ říká Dana Běloušková, ředitelka instore agentury POS Media.

Její slova potvrzují i provedené výzkumy. Například studie, jejíž závěry byly zveřejněny v roce 2024 v magazínu Emerging Science Journal, uvádí, že impulsivní nákupy jsou velmi úzce spjaty se smyslovým vnímáním a atmosférou prodejny. Fyzické prostředí obchodu zkrátka funguje jako silný stimul, který dokáže obejít racionální úvahu a vyvolat okamžitou potřebu nákupu.

Přitom se ještě před několika lety předpokládalo, že vzestup internetových e-shopů s sebou ponese razantní útlum kamenných prodejen a zájem o ně bude postupem času spíš opadat. Nicméně nic takového se nestalo. Studie odborníků z Masarykovy univerzity a Národního institutu SYRI z loňského roku zjistila, že dokonce i zástupci generace Z dávají přednost kamenným obchodům před internetovými nákupy.

A kromě toho se ukazuje, že většina zákazníků v kamenné prodejně utratí v prodejně víc, než původně plánovala. Podle loňského průzkumu platformy Optimum Retailing je to 72 % nakupujících. Jde o důsledek takzvané kognitivní zátěže, kdy zákazník v prodejně musí udělat během krátké doby desítky rozhodnutí.

„To všechno znamená, že místo toho, aby zákazník porovnával detaily, orientuje se především podle jednoduchých signálů, jako je například viditelnost produktu, originální vystavení, akční označení a podobně. Právě proto mají pro prodeje instore média tak obrovský význam,“ vysvětluje Dana Běloušková
s tím, že významná část prodejních rozhodnutí vzniká až v samotném obchodě nikoli během plánování v prostředí domova. „Značky často investují obrovské prostředky do budování povědomí, ale někdy zapomínají na moment, kdy zákazník stojí před regálem. Přitom právě tam se rozhoduje o finálním výběru.“

Efektivní in-store komunikace dokáže zaujmout, zjednodušit rozhodování a nasměrovat zákazníka k produktu právě v okamžiku, kdy je nejotevřenější změně. „Shopping marketing není jen o viditelnosti. Je to práce s kontextem – s tím, co zákazník v danou chvíli prožívá a jak se rozhoduje. Kdo dokáže ovlivnit tento moment, získává zásadní konkurenční výhodu,“ doplňuje
Dana Běloušková. Nestačí zkrátka přivést zákazníka do prodejny. Klíčové je ovlivnit jeho rozhodnutí přímo na místě

Ve výzkumu společnosti ADvendio, publikovaném v roce 2024, 67 % zákazníků uvedlo, že si koupilo produkt, který původně neplánovali, poté, co viděli jeho propagaci přímo v prodejně. Tento efekt je ještě silnější u mladší generace, kde dosahuje až 78 %. Rozhodování se o nákupu přímo na místě je tak obrovskou příležitostí pro značky. Dobře navržené POS nosiče už dávno nejsou „nice to have“ ale jedním z nejefektivnějších nástrojů pro zvýšení prodejů.