Jak Češi nakupují a jaký vliv mají na nákupy POS prostředky

Z kvalitativní části výzkumu vyplývá, že nákup řídí aktuální potřeba a cena, přičemž plánování a rozhodování v prodejně se vzájemně ovlivňují. Plánování v domácnosti řídí obvykle jeden člověk, přičemž většina jich pracuje se seznamem, co doma momentálně dochází. Tento seznam nebývá uzavřený a je v něm prostor pro akce a čerstvé suroviny. Obsah nákupu i volbu konkrétní prodejny ovlivňují akční letáky, takže i plán nákupu se průběžně přizpůsobuje nabídce v obchodě. Z výzkumu dále vyplývá, že nákupy jsou opakované kratší návštěvy vázané na denní trasu a mají různé vzorce. Nemůžeme tedy hovořit jen o nákupech malých a velkých. Část dotazovaných například doplňuje čerstvé potraviny, jako pečivo, ovoce a zelenina, téměř každý den. Další vzorec jsou nákupy podle akčních letáků nebo cesty pro konkrétní kategorii do konkrétního obchodu (pekárny, řeznictví a další). Zhruba třetina respondentů také uvádí, že neabsolvuje pravidelný velký nákup a zásobuje domácnost průběžně.

Charakter nákupu se mění v průběhu týdne. Zatímco během pracovního týdne je nákup možné popsat jako krátkou zastávku v obchodě, o víkendu proběhne velký zásobovací nákup. Den nákupu ovlivňuje také to, kdy v řetězcích začínají akce, v jakém jsou spotřebitelé pracovním vytížení a nemalou roli hraje i dostupnost obchodu. Zatímco od pondělí do pátku převažuje rychlé doplňování pečiva, čerstvých potravin a chybějících surovin po cestě z práce, v pátek a o víkendu přichází čas pro větší nákup, obvykle autem a v hypermarketu. Tam Češi jezdí pro trvanlivé potraviny, nápoje, maso a drogerii. A jak připomíná Barbora Hronová, Team Lead, InsightLab, téměř vždy v tomto případě k nákupnímu seznamu něco přibude. Mezi impulzní nákupy tady patří nejčastěji pochutiny a čerstvé potraviny, jejichž nákup zákazníci ovšem zdůvodňují slevou, nikoli vystavením. Nejčastěji si dopřávají sladkosti a pochutiny, u nichž podle jejich deklarace hrají hlavní roli nízká cena a okamžitá spotřeba. Spouštěčem je chuť a viditelné vystavení produktu u pokladny nebo na prodejním pultu. Pokud jde o čerstvé potraviny, jejich vzhled nebo akční cena dokáží aktivovat nápad na vaření, který před vstupem do prodejny nebyl součástí plánu. Jako nejsilnější spouštěč zákazníci vnímají cenovou výhodnost, zatímco vystavení zmiňují méně a zjednodušují ho na cenu: „bylo to v akci“, „měl jsem to na očích“, „vypadalo to dobře“.

Kvantitativní část výzkumu ukázala, že zákazníci nejčastěji zaregistrují produkt, který následně impulzivně zakoupí, v klasických regálech, zatímco pokladní zóna je místem nakupování věcí bez plánu jen občas. Impuls zaznamená u klasických regálů 60 % respondentů, u čelních vystavení regálů a u stojanů 45 %, u samostatných palet a košů 31 %, u čelních displejů na konci řad (endcapů) 27 % a v pokladní zóně 20 % nakupujících. Při dotazování, jak respondenti nakupují, bylo možné se setkat s odpověďmi, jako například s touto: „Naposledy to byla nějaká sladkost u pokladny, kterou jsem původně kupovat nechtěl. Vzal jsem ji hlavně proto, že byla v akci a byla přímo u pokladny, takže jsem si jí všiml při placení.“ Kvalitativní část výzkumu dále ukazuje, že neplánovaný nákup navíc spustí viditelná sleva na frekventovaném místě. Jde zejména o zlevněné zboží, které zákazník dobře zná, vystavené na nejfrekventovanějších místech prodejen (vstup, u pokladen), na čelech regálů (end cap display), na paletovém vystavení a v otevřených podlahových stojanech. Zákazníci v těchto místech uvádějí převážně pozitivní reakce, mezi které patří pocit výhodnosti a příjemné překvapení z neočekávané akce. Jak ale upozorňuje Viktor Janiš, Research Project Manager ve společnosti InsightLab, problém nastává v okamžiku, kdy komunikace překáží v pohybu nebo působí chaoticky. Pokud je ale vše v pořádku, většinou dojde k navýšení počtu nakoupených položek, ovšem pozor, nikoli ke změně značky. Sleva pak ospravedlní vyšší útratu. I v tomto případě musí mít produkt jasné využití nebo je nakoupen do zásoby.

Respondenti svou věrnost ke značce popisují jako racionální volbu založenou na vlastní zkušenosti. Od vystavení v prodejně přitom očekávají především to, že svou značku snadno najdou, a to na obvyklém místě. Jakmile se změní umístění nebo není daná značka dostupná, vnímají to jako narušení nákupního komfortu. V kvalitativním průzkumu proto nechyběly názory tohoto typu: „XY je jediná značka, kterou jsem ochoten koupit. … Stalo se mi v minulosti, že mi z důvodu změny dispozic prodejny tyto výrobky přesunuli na jiné místo, a to jsem si musel postěžovat i u vedení prodejny, tolik mě to zasáhlo.“ „Nejraději mám kávu XY. Chuťově mi vyhovuje. Také jsem vyzkoušela jiné značky, ale vždy se vracím k této. … Alternativa by musela být třeba nějaká novinka, prezentovaná tak, aby mne přilákala k vyzkoušení. Pěkně balená a umístěna třeba u zvlášť postaveného stánku, kde je prostor k zastavení, samozřejmě za podobnou cenu, za jakou jsem zvyklá nakupovat. U kávy je třeba i ochutnávka. Stánek by měl být pěkně a lákavě označen.“ Zákazníci mají také poměrně jasno v otázce ústupků a kompromisů. Poměrně často k nim jsou ochotni přistoupit, pokud jsou unaveni nebo ve stresu, takže chtějí rychle dokončit nákup a berou první přijatelnou alternativu. Občas jsou ochotni přistoupit na kompromis u trvanlivého zboží, snacků a základních surovin na vařením, kdy zvolí levnější variantu či privátní značku. Občas zvolí kompromis také ve chvíli, když jejich oblíbený výrobek chybí, má krátkou trvanlivost nebo nevyhovující vzhled, pak koupí alternativní značku, příchuť či balení. Jen výjimečně zvolí kompromis u čerstvých produktů: masa, pečiva, ovoce a podobně, a to jen pokud je nutné rychle doplnit chybějící zásoby.

Kvantitativní část výzkumu říká, že čtyři největší řetězce (Lidl, Albert, Kaufland a Penny Market) si jako primární místo nákupu dělí trh prakticky rovným dílem (18–19 %). Ve frekvenci návštěv je ale mezi jednotlivými řetězci značný rozdíl. Penny Market, Lidl a Albert slouží jako každodenní nebo blízké nákupní místo, Tesco dominuje v kategorii týdenního nákupu a Globus je naopak místem méně častých nákupů (33 % zákazníků v něm nakupuje jednou měsíčně). Jako důvod nákupu v jednotlivých řetězcích uvádějí dobrou nebo výhodnou cenu, výhodné akce a slevy, široký výběr sortimentu, ale také třeba přehlednost prodejny. Kromě nabídky privátních značek, výhodné lokality a dobré kvality sortimentu se mezi důvody dále objevují i vyhovující vystavení produktu, design prodejny a příjemná atmosféra. Výzkum dále ukazuje, že řetězce jsou v myslích zákazníků rozděleny primárně podle ceny, zatímco ostatní atributy tvoří sekundární vrstvy vnímání.

Z kvalitativní části výzkumu vyplývá, že zákazníci sice deklarují, že je vystavení neovlivňuje, ale ve skutečnosti si ho aktivně všímají a část z nich přiznává neplánované nákupy. Klíčovou roli přitom hraje průchodnost, logika rozmístění a vizuální čistota prodejny. Nejpřijatelnějším typem vystavení jsou end capy, které zákazníci vnímají pozitivně, protože jsou přirozeně umístěné na trase a nepřekáží. Paletové vystavení působí ambivalentně: dokáže sice upoutat pozornost, ale zároveň může narušovat plynulý pohyb v uličkách. O stojanech u pokladen zákazníci často říkají, že je ignorují, ale během čekání si je přesto prohlížejí. Nicméně jejich celkové hodnocení je spíše negativní. Produktové displeje fungují dobře, pokud jsou jednotlivé a přehledné, ale při větším množství splývají s okolím a ztrácejí účinnost. Stoppery a wobblery zákazníci registrují, ale pokud je jich příliš, stávají se vizuální zátěží. Digital signage má neutrální hodnocení, protože není v českém retailu dostatečně rozšířený, a zákazníci jej proto téměř nezmiňují. Celkově je možné říct, že účinnost vystavení nestojí na kreativitě, ale na funkčnosti. Zákazníci oceňují prvky, které jim pomáhají zorientovat se, nezdržují je a nepůsobí chaoticky. Vystavení, které překáží, zahlcuje nebo narušuje logiku prostoru, je naopak přijímáno negativně.

Účinnost in‑store vystavení nestojí na kreativitě, ale na srozumitelnosti, jednoduchosti a funkčnosti. Zákazníci oceňují vystavení, která jim pomáhají rychle se rozhodnout, a odmítají ta, která je zpomalují nebo zahlcují. Zákazníci pozitivně reagují na vystavení, která jsou přehledná, čistá a mají jasně uvedenou cenu. Pomáhá také logické seskupení produktů a omezený počet sdělení, protože to podporuje rychlou orientaci. Výjimečná vystavení mají větší šanci zaujmout, ale pouze tehdy, pokud jsou vizuálně čistá a cenově jednoznačná. Kreativita je vítaná hlavně u sezónního nebo dárkového sortimentu; v běžných kategoriích může být spíše na obtíž, pokud narušuje čitelnost. Naopak negativně působí vystavení, která vytvářejí pocit zahlcení, vizuální chaos nebo nejasnou cenu. Příliš agresivní expozice nebo velké množství POS prvků vede k tomu, že zákazníci přestávají sdělení vnímat. Rozšířené vystavení, které je všude, navíc splývá s prostředím a nezvyšuje důvěryhodnost značky.

Cena je klíčová u rutinních nákupů, zatímco vystavení získává na významu tam, kde zákazníci hledají inspiraci, kvalitu nebo emoci. U zboží každodenní spotřeby zákazníci primárně sledují férovost ceny a nepotřebují speciální prezentaci – stačí klasický regál nebo paletové vystavení. Naopak u čerstvých potravin, sezónních položek, novinek nebo oblečení má vystavení výrazně větší vliv – zákazníci oceňují přehlednost, logiku a soulad mezi produktem a formou prezentace. V těchto kategoriích dobře fungují tematické sekce, displeje nebo shop‑in‑shop řešení. Důvěryhodnost vystavení zvyšuje především jasně čitelná cena a transparentní podmínky, ať už jde o klasické regály, čela regálů, nebo samostatné stojany. U promo stojanů zákazníci očekávají jednoznačnou výhodu – pokud není zřejmá, vystavení ztrácí účinnost. Cross‑selling zákazníci často deklarují jako něco, co je neovlivňuje, ale v praxi funguje jako připomínka nebo inspirace, zejména pokud je vazba mezi produkty srozumitelná a zapadá do jejich nákupního plánu.

Zákazníci mnohem více oceňují funkční přehlednost než kreativitu pro kreativitu. Data ukazují, že 38 % zákazníků připouští, že je hezké vystavení dokáže ovlivnit, zatímco kreativní vystavení považuje za důležité jen 29 %, přičemž významná část zákazníků přílišnou kreativitu dokonce odmítá. To znamená, že esteticky příjemné, čisté a jasně čitelné vystavení má reálný dopad na chování, ale příliš kreativní nebo komplikované formy prezentace mohou být kontraproduktivní. Zákazníci reagují pozitivně na vystavení, které je přehledné, funkční a srozumitelné, zejména pokud obsahuje jasně uvedenou cenu a nepůsobí chaoticky. Kreativní prvky mají smysl jen tehdy, pokud podporují orientaci a nepřekážejí v nákupu. Z toho vyplývá, že vystavení má vliv, ale jen tehdy, když je jednoduché, čisté a praktické, protože zákazníci nechtějí být ohromováni, ale chtějí se rychle rozhodnout.

Sezónní vystavení v obchodech zákazníci vnímají a ukazuje se, že jejich účinnost závisí především na správném načasování a na tom, zda odpovídají reálné potřebě zákazníků v daném období. Celkově platí, že lidé pozitivně přijímají vystavení, která jsou aktuální, praktická a nepůsobí jako nátlak, zatímco příliš brzké nebo přehnané sezónní kampaně vyvolávají odpor. Nejlépe hodnocená jsou jarní a zahradní vystavení, protože přirozeně zapadají do sezóny a zákazníci v nich vidí jasné praktické využití. Podobně pozitivně působí i velikonoční vystavení, pokud je načasované správně a není příliš masivní. Naopak vánoční vystavení bývá hodnoceno negativně, zejména pokud se objevuje příliš brzy. Lidé popisují únavu z opakovaných motivů a pocit tlaku, který se s dlouhým trváním kampaně zvyšuje. Smíšené reakce vyvolávají Valentýn a MDŽ. Valentýn je často vnímán jako klišé, zatímco MDŽ působí přirozeněji. Obě témata však fungují jen tehdy, když jsou jednoduchá, nepřehnaná a cenově srozumitelná. Je třeba dodat, že hranice mezi inspirací a tlakem je zde velmi tenká.

Článek byl zveřejněn v časopisu Retail News, autorem textu je Pavel Neumann.