Generace Z: Čím ji v obchodech zaujmete?

Přezdívá se jim digitální domorodci, protože mají odmalička přístup k digitálním technologiím a jsou neustále na internetu. Logicky se tedy očekávalo, že zástupci generace Z budou většinu nákupů dělat online a do kamenných obchodů se příliš nepohrnou. Jenže je to úplně jinak. Zástupci generace Z vyrostli, představují obrovskou kupní sílu a navzdory všem očekáváním preferují nakupování, při kterém si mohou zboží vzít do ruky a vyzkoušet. In-store marketing tak v současné době získává ještě větší význam.

Už v roce 2021 se zástupci Gen Z stali nejpočetněji zastoupenou generací – představovali 32 % světové populace. Podle údajů společnosti Business Insider tvořila Gen Z v roce 2020 zhruba 40 % globálních spotřebitelů a tento poměr každý rok roste.

Nicméně, přestože se, jak se s nadsázkou říká, narodili s mobilem v ruce, Gen Z při nakupování preferuje kamenné obchody před nakupováním online. Například studie „Gen Z Path to Purchase“, kterou v roce 2024 zpracoval eMarketer, uvádí, že kamenným obchodům dává přednost téměř 52 % zástupců Generace Z. Podle analytiků je tomu tak proto, že mladí jednak pojímají nákupy jako zážitek a jednak se chtějí na vlastní oči přesvědčit o kvalitě zboží.

Ke stejným výsledkům dospěla například i studie z letošního roku, kterou zpracovala platforma Adyen. Podle ní 73 % mladých ve věku 18 – 27 let nakupuje v kamenném obchodě alespoň jednou týdně a 57 % z Gen Z považuje nakupování za zážitek.

Pro značky z toho vyplývá potřeba investovat do takových in-store médií, které mají potenciál mladé nakupující oslovit. „Jsme si velmi dobře vědomi toho, že mladí lidé mají nejen obrovský nákupní potenciál, ale i specifické potřeby, zájmy a postoje, na které je potřeba v rámci navrhování in-store nosičů myslet,“ říká ředitelka POS Media Czech Republic, Dana Běloušková.

Jednou ze zásadních charakteristik Gen Z je důraz, který klade na work-life balance. Výzkum SurveyMonkey z přelomu roku zjistil, že 32 % zástupců Gen Z považuje work-life balanc za nejdůležitější aspekt zaměstnání. Mladší generace zkrátka vyhledává vlastní čas a prostor pro bezstarostné potěšení, coby protiváhu ke kultu zaneprázdněnosti.

Tento fenomén se promítl například do letošní celosvětové kampaně vodky Finlandia, k níž agentura POS Media vytvářela shop-in-shopy. „Stěžejním vizuálním motivem shop-in-shopu byla sklenice s vodkou Finlandia a olivami, která odkazovala na jeden z klíčových spotů kampaně, v němž si přátelé při neformální příležitosti vychutnávají právě tento drink. Tematicky ho doplňuje claim It’s Soooooo Fine, který podtrhuje tonalitu kampaně zaměřené na mladé,“ objasňuje Dana Běloušková.

Do již zmíněné kampaně Finlandia se propsal i trend charakterizovaný sloganem „drink less but better“. Výzkumy totiž opakovaně ukazují, že zástupci Gen Z omezují konzumaci alkoholu a vybírají si kvalitnější alkoholické nápoje, případně nápoje s nižším obsahem alkoholu. Z toho vychází také například značka Proud, která se lehčí chutí piva s ovocnými tóny, nižší hořkostí a nižším obsahem alkoholu snaží oslovit právě mladší zákazníky.

„Při navrhování shelfstopperu, který doplnil kampaň značky Proud, jsme vycházeli z charakteristiky produktu a jeho cílové skupiny. Vzniklo vystavení, ve kterém lahve piva zdánlivě levitují. Odkazují tak jednak na lehkost piva a jednak na zážitek letu ve stavu beztíže, který je hlavní cenou spotřebitelské soutěže,“ vysvětluje Dana Běloušková. „Celkový dojem vystavení je podržen podsvícením v barvě piva, což posouvá nosič do zážitkové roviny a koresponduje s cílovou skupinou.“

Velkým tématem pro generaci Z je také ekologie a udržitelnosti. Například výzkum společnosti First Insight ukazuje, že 62 % příslušníků generace Z dává přednost nákupům od udržitelných značek a 73 % je za udržitelné produkty dokonce ochotno zaplatit i vyšší cenu. „Tento trend sledujeme i při výrobě POS médií,“ říká Dana Běloušková. „Pro segment POS nosičů, jejichž výroba vyžaduje velké množství materiálu, je udržitelnost velkou výzvou. Nicméně i my se snažíme v co největší míře aplikovat principy udržitelnosti a ekologického myšlení.“

Příkladem takového nosiče může být shop-in-shop, který agentura POS Media realizovala pro značku KitKat.Na výrobu Shop in Shopu byly použity pouze materiály s certifikátem FSC. Tisklo se vodou ředitelnými barvami, které jsou zcela bez chemie. A unikátem byla speciální podlahová grafika, která neobsahuje PVC. Takové realizace jsou důkazem, že in-store nosiče se dokáží velmi dobře naladit na potřeby cílové skupiny a dokáží oslovit i generaci „digitálních domorodců.“