Event marketing: Udělejte ze své značky srdeční záležitost

Přenést jejich vztah ke značce do osobní roviny. To všechno umí event marketing, který teď zažívá obrovský boom.

Začněme úplně jednoduchou otázkou: Co si lépe zapamatujete? To, co někde slyšíte, případně vidíte, nebo to, co sami zažijete? Odpověď není nijak překvapivá. Známá teorie Daleovy pyramidy říká, že si zapamatujeme 10 % toho, co čteme, 20 % toho, co slyšíme, 30 % toho, co vidíme, a 80 % toho, co sami zažijeme. Z toho také vychází event marketing, který propojuje marketingové cíle s prožitkem nebo zážitkem. Statistiky uvádí, že ho ve své marketingové strategii využívá až 70 % marketérů a většina z nich věří, že jde o vůbec nejúčinnější formu marketingu.

Pandemie covidu event marketing sice na určitou dobu utlumila, ale v současné době zažívá skutečný boom. Podle analýzy společnosti Mordor Intelligence se do roku 2029 očekává nárůst objemu event marketingu o 11,6 %.

To, proč je event marketing stále oblíbenější a těší se čím dál tím větší popularitě, není těžké pochopit. Díky němu mohou firmy a značky se svými zákazníky (ale i například obchodními partnery nebo zaměstnanci) komunikovat přímo a v reálném čase. Díky prožitku si lidé značku lépe zapamatují, vytvoří se žádoucí spojení, zakoupí si produkt nebo službu, případně se posílí obchodní vztahy či zaměstnanecká loajalita.

„Z našich zkušeností je prožitek, do kterého je zapojeno více smyslů, jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů – a tomu odpovídá i poptávka po eventech, která má u našich klientů jednoznačně stoupající tendenci,“ říká Dana Běloušková, ředitelka agentury POS Media, která se mimo jiné specializuje na event marketing. „Nejde jen o samotný prožitek jako takový, ale i o emoce, které jsou s prožitkem, respektive eventem, spojené. Je známo, že pozitivní emocionální podněty si lidé pamatují velmi dlouho a v případě event marketingu tak vznikají žádoucí pozitivní konotace spojené s konkrétní značkou či firmou. Velmi důležitým faktorem je i možnost interagovat přímo se značkou a pocit zapojení, který účastníci eventu získávají.“

Škála eventů je přitom mimořádně široká a záleží jen na tom, jakých marketingových cílů chce značka dosáhnout. „Klasickým“ marketingovým cílem je upoutání a zisk nových zákazníků, případně upevnění vztahu a zvýšení jejich důvěry a loajality. „Takovým eventem byla například realizace celé série výletů, na nichž spolupracovala značka Penny s Českou obcí sokolskou,“ říká Dana Běloušková. „Vymysleli jsme koncept, jehož základem bylo patnáct několikakilometrových, předem vytyčených tras, výletů, které mohly děti se svými rodiči či prarodiči absolvovat na různých místech republiky. Na trasách byla rozmístěna stanoviště se soutěžními úkoly, které účastníci plnili. Důležitým faktorem byla tématika soutěžních úkolů, která kopírovala CSR aktivity značky.“ Akce „Pojďte s PENNY a Sokolem na výlet“ měla velký úspěch. Celého seriálu se zúčastnily tisíce návštěvníků napříč generacemi

„Stejný marketingový cíl, tedy zisk nových zákazníků a posílení loajality těch stávajících, mělo i obchodní centrum Galerie Butovice, pro které jsme za šest měsíců zorganizovali šest velkých eventů. Na každém z nich se nám podařilo zvýšit návštěvnost obchodního centra nebo přilehlého Butky Parku několikanásobně. Návštěvníkům jsme nabídli množství zážitků spojených s pozitivními emocemi a zároveň jsme podpořili image obchodního centra, coby místa, kterému záleží na dobrých sousedských vztazích, a kde se stále něco děje,“ vysvětluje Dana Běloušková.

Dalším velmi oblíbeným segmentem eventů jsou firemní akce pro zaměstnance. Jejich účelem je nejen budování a posilování loajality zaměstnanců, ale i podpora identity a firemní kultury a v neposlední řadě prezentace hodnot a vizí. „Firmy už dávno nepoptávají pouze vánoční večírky, které byly ještě před několika lety synonymem firemních akcí. Stále častěji evidujeme poptávku po různých tematicky zaměřených akcích – ať už je jejich společným jmenovatelem sport, nebo například nějaká událost, která je pro tu danou společnost důležitá,“ líčí své zkušenosti Dana Běloušková.

Eventy zkrátka pomáhají humanizovat firmu či značku a dokáží vytvořit autentický vztah se zákazníky, zaměstnanci či obchodními partnery. Jejich prostřednictvím se mění reklamní monolog na dialog a pasivní marketing na aktivní.
Eventy tak nabízí možnost vystoupit z nerozlišitelné masy marketingových sdělení, zapojit emoce návštěvníků a přenést jejich vztah ke značce do osobní roviny.