Dobrý briefing ušetří týdny práce

Přitom však právě briefing bývá jednou z nejpodceňovanějších částí celého procesu.

Brief je sice často nejméně viditelnou, ale zároveň jednou z nejdůležitějších částí každé marketingové kampaně. U aktivit přímo v místě nákupu to platí dvojnásob. Kvalitní zadání totiž nerozhoduje jen o podobě vystavení, ale také o tom, zda značka dokáže ve zlomku sekundy zaujmout zákazníka, který stojí před regálem.

Čas, který stráví zákazníci v obchodě, je přitom z hlediska úspěšnosti kampaně naprosto zásadní. Podle mezinárodní studie Shopper Engagement Study uskuteční zákazníci přibližně 76 procent nákupních rozhodnutí až v obchodě, nikoli před jeho návštěvou. Výzkum zároveň ukázal, že vhodně navržená in-store komunikace dokáže významně ovlivnit výběr značky i samotný nákup.

S rostoucím významem shopper marketingu se také logicky mění i očekávání od agentur. Nestačí navrhnout atraktivní stojan nebo vizuálně silnou aktivaci. Stejně důležité je pochopit obchodní cíl klienta a proměnit jej v řešení, které bude fungovat nejen z pohledu značky, ale také retailerů, logistiky, výroby i samotného zákazníka.

„Čím dříve se agentura dostane k diskusi o obchodním cíli kampaně, tím větší hodnotu může klientovi přinést. Brief by neměl být jen seznamem požadavků na výrobu POS materiálů. Měl by vysvětlovat, čeho chce značka dosáhnout a proč právě teď. Teprve potom můžeme navrhnout řešení, které skutečně podporuje obchodní výsledky, nikoli jen hezkou realizaci,“ vysvětluje
Dana Běloušková, ředitelka in-store agentury POS Media.

V praxi je však situace často opačná. Zadavatelé přichází s poměrně přesnou představou o výsledném nosiči, aniž by bylo zřejmé, jaký problém má konkrétní realizace vyřešit. Zkušené agentury proto brief nechápou jako hotové zadání, ale jako výchozí bod pro další diskusi. „Velmi často se klientů ptáme na věci, které v briefu vůbec nejsou. Ne proto, že by bylo zadání špatně připravené, ale protože každá značka se na svůj projekt dívá především ze své perspektivy. My se naopak musíme dívat očima zákazníka, obchodního řetězce i realizačního týmu. Teprve propojením těchto pohledů vzniká řešení, které má šanci uspět,“ říká Dana Běloušková.

Nejčastější chybou podle ní není nedostatek kreativity, ale nedostatek kontextu. Agentura potřebuje rozumět tomu, jakou roli má kampaň sehrát v celkové komunikaci značky, zda má budovat povědomí, podpořit uvedení nového produktu, zvýšit impulzní nákup nebo třeba posílit prodeje. Stejně důležité jsou informace o cílové skupině, distribuční strategii nebo očekávaném způsobu vyhodnocení.

Největší rozdíl mezi průměrnými a mimořádně úspěšnými projekty nespočívá jen v kreativitě, ale v tom, jak dobře agentura rozumí obchodnímu zadání. Jaký problém má kampaň vyřešit? Jak se bude měřit její úspěch? Co má zákazník po kontaktu s instalací udělat jinak než dnes?

„Setkáváme se s tím, že klient přesně ví, jak má podle něj realizace vypadat, ale méně už je popsáno, jaké chování zákazníků chceme změnit. Přitom design nosiče nebo typ aktivace by měl být až důsledkem obchodního cíle, ne jeho výchozím bodem,“ říká Dana Běloušková.

Podle ní je jednou z nejdůležitějších částí úvodní fáze projektu série doplňujících otázek. Nejde o formalitu ani snahu komplikovat proces. Naopak. Čím více nejasností se podaří odstranit na začátku, tím méně změn přichází ve chvíli, kdy už běží výroba nebo instalace.

Proto se právě této úvodní fázi vyplatí věnovat více času. Každá hodina investovaná do formulace cílů, pochopení zákazníka a upřesnění očekávání totiž může ušetřit hodiny úprav během výroby a realizace. A především zvyšuje šanci, že kampaň nebude jen dobře vypadat, ale skutečně splní to, co se od ní očekává – podpoří prodeje, posílí značku a zlepší nákupní zkušenost.

Vedle samotného obchodního cíle se proto agentura typicky doptává například na to, jakou roli bude mít kampaň v rámci celého marketingového mixu. Důležité jsou také informace o konkurenčním prostředí, očekávaném shopper insightu nebo o tom, zda má být hlavním cílem zvýšení penetrace, impulzního nákupu nebo průměrné hodnoty nákupního košíku.

Neméně důležitá jsou i praktická omezení. Každý obchodní řetězec má vlastní pravidla pro umístění POS médií, jiné prostorové možnosti i odlišné požadavky na instalaci. Kreativní koncept proto musí vznikat s vědomím těchto limitů, nikoli až poté, co je návrh hotový.

Dobře připravený brief celý tento proces výrazně zjednodušuje. Nejen proto, že šetří čas. Především umožňuje agentuře přicházet s návrhy, které klient možná původně ani nezvažoval, ale které lépe odpovídají jeho obchodním cílům.

„Někdy se během úvodních setkání ukáže, že cesta navržená v původním briefu není tou nejefektivnější. Díky otevřené diskusi pak můžeme přijít s řešením, které přinese větší obchodní efekt při stejném nebo dokonce nižším rozpočtu. To je okamžik, kdy agentura skutečně funguje jako partner, ne jako dodavatel výroby,“ dodává Dana Běloušková.

V době, kdy jsou rozpočty pod stále větším tlakem a značky musejí obhajovat návratnost každé investice, zkrátka přestává být kvalitní briefing formalitou. Stává se jedním z nejdůležitějších nástrojů, jak zvýšit efektivitu in-store komunikace. A právě schopnost proměnit prvotní zadání v promyšlené obchodní řešení bude stále častěji rozhodovat o tom, které kampaně uspějí – a které zůstanou jen dobře vypadající instalací v prostoru prodejny.