Digitální reklama není automaticky ekologičtější.

Když se v marketingu mluví o uhlíkové stopě, digitální reklama často působí jako přirozeně šetrnější volba. Nevyrábí se fyzický produkt, nic se neskladuje, nic se nepřeváží. Jenže právě tato „neviditelnost“ může být zavádějící.

Nová mezinárodní studie z oblasti reklamních médií ukazuje, že realita je složitější. Výzkum, který si objednaly organizace PPAI, ASI a evropští partneři EAC, PromZ Media a CTCO Fair, porovnával uhlíkovou stopu reklamních předmětů s dalšími hlavními marketingovými kanály, včetně digitální reklamy, televize, rádia, tisku a outdooru.

Studii zpracovala britská klimatická platforma 51toCarbonZero. Vycházela z principů posuzování životního cyklu a pracovala s reálnými prodejními daty distributorů v USA a Evropě. Výsledkem není výpočet pro jednu konkrétní kampaň, ale srovnávací model, který pomáhá lépe chápat dopad jednotlivých kanálů v čase.

Jedním z nejvýraznějších závěrů studie je, že reklamní předměty mohou mít až osmkrát nižší uhlíkový dopad na jednu zapamatovanou impresi než digitální reklama.

To neznamená, že reklamní předměty nemají žádnou ekologickou stopu. Znamená to ale, že při hodnocení marketingových kanálů nestačí sledovat jen to, zda je médium fyzické, nebo digitální. Důležitá je také jeho životnost, reálné používání a schopnost opakovaně připomínat značku.

Digitální reklama spotřebovává energii s každým dalším zobrazením. Využívá datová centra, přenos dat i výpočetní výkon. Reklamní předmět vznikne jednou, ale může fungovat týdny, měsíce i roky. Pokud je praktický, kvalitní a příjemce ho skutečně používá, vytváří další kontakty se značkou bez nové mediální investice.

Studie ukazuje, že reklamní předměty patří mezi uhlíkově nejefektivnější reklamní kanály právě díky dlouhodobému působení. Jeden hrnek, batoh, mikina nebo lahev může značku připomínat opakovaně a v přirozeném prostředí každodenního života. Pro firmy to přináší důležitý pohled na plánování kampaní. Udržitelnost v marketingu není jen o tom, jestli je kanál online, nebo offline. Je o tom, jak dlouho dané médium funguje, jaký dopad má na příjemce a zda přináší hodnotu i po skončení kampaně.

„Reklamní předměty jsou často vnímané jen jako doplněk kampaní. Tahle data ale ukazují, že při správném výběru a důrazu na kvalitu mohou být jedním z nejefektivnějších kanálů, hlavně díky tomu, jak dlouho a intenzivně působí,“ říká Tomáš Kaderka, CMO iMi Partner.

Závěry studie potvrzují, že firemní merch má největší smysl tehdy, když není vybírán jen podle ceny za kus. Rozhoduje jeho užitečnost, kvalita, životnost a relevance pro cílovou skupinu. Právě v tom se láme rozdíl mezi předmětem, který skončí zapomenutý v šuplíku, a médiem, které značku dlouhodobě reprezentuje. Podrobnější rozbor studie, včetně srovnání jednotlivých reklamních kanálů a dopadů na úrovni kampaně, najdete v článku iMi Partner: zde.