Postoje zadavatelů nejen k in-store komunikaci v roce 2019

Vyhodnocování efektivity in-store komunikace získává na důležitosti

Čtvrtina marketingového rozpočtu jde do komunikace v místě prodeje. Firmy mnohem více dbají na vyhodnocování její efektivity, vyplývá z výzkumu oborové asociace POPAI.

Do in-store komunikace investují české firmy čtvrtinu svého reklamního rozpočtu. POP prostředky, s nimiž počítá do své komunikace až 82 % zadavatelů, tak získávají srovnatelný finanční podíl jako internet a druhý největší po tradičních médiích, ke kterým patří televize, rádio a tisk. Mnohem více než dřív přikládají zadavatelé důležitost také vyhodnocování efektivity komunikace v místě prodeje. O jeho nezbytnosti je určitě přesvědčeno 67 % firem, zatímco před 10 lety to bylo jen 32 %. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který v loňském roce realizovala ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen. Do průzkumu, jenž je postupně představován v sérii tří článků, byly zařazeny firmy z různých kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo. 

Do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Až 60 % respondentů je však toho názoru, že alokovaný podíl by měl být vyšší, 12 % zadavatelů si myslí, že by měly tvořit dokonce polovinu marketingového rozpočtu. Vyhodnotit efektivitu vynaložených financí je „určitě důležité“ podle většiny dotázaných (67 %), „spíše důležité“ u ostatních. Nicméně i přes toto přesvědčení se ne všude tak skutečně děje. Svou komunikaci vyhodnocuje necelá polovina zadavatelů (49 %), téměř třetina (29 %) o tom do budoucna uvažuje, 12 % o tom ani neuvažuje.

Nejčastěji firmy informace o efektivitě in-store komunikace čerpají z interních zdrojů (83 %), dále jim je také poskytují prodejní řetězce (33 %), výzkumné agentury (29 %) a ad hoc výzkumy (21 %).

Nejefektivnějším nástrojem in-store komunikace jsou podle 70 % dotázaných letáky a slevy. Až s velkým odstupem se za nimi řadí podlahové POP prostředky, dále regálové a prostředky k pokladnám a obslužným pultům, o jejichž efektivitě však nemálo respondentů (28 %) zároveň pochybuje.

Vzhledem ke vnímané efektivitě není překvapivé, že letáky jsou i nejdůležitějším POP médiem. Za ně se řadí regálové prostředky a dekorace regálových čel. Oproti období před pěti lety vzrostla důležitost u paletových ostrovů, regálových prostředků či podlahových stojanů. Naopak poklesla role her a soutěží.  

Ve srovnání s vnímáním důležitosti se pořadí reálně nejvyužívanějších POP médií liší. Nejvíce využívaným je sice i v tomto případě propagace v letácích, jejichž role v čase ještě posílila (+ 27 %). Následují však podlahové stojany, paletové ostrovy a slevy, které jsou nejčastějším prostředkem v komunikaci non-FMCG firem.

POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 pb. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace poklesla stejně jako u kosmetiky a drogistického zboží.

O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64 %). V tomto ohledu se liší přístup FMCG a non-FMCG firem – u rychloobrátky má nejdůležitější rozhodovací vliv člověk zodpovědný za trade marketing, u non-FMCG spíše brand nebo marketingový manažer a top management.

Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Postavení BTL nebo sales promotion agentur je silnější u FMCG firem, u non-FMCG se této role chápe často i mediální agentura.

Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83 % dotázaných. Většinou jsou se spoluprací spokojeni, nejvíce se firmy cení osobnosti kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále technického zpracováním, spolehlivosti, flexibility a odborných znalostí. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %), dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi něž se řadí například logistika, merchandising nebo právě již zmíněné vyhodnocování efektivity.

Potřebu vyhodnocovat efektivitu své in-store komunikace pociťují více či méně všichni dotázaní zadavatelé. Nicméně reálně k vyhodnocování přistupuje jen 49 % firem, a to i přesto, že do in-store komunikace plyne čtvrtina marketingového rozpočtu.

Nejdůležitějším médiem in-store komunikace jsou letáky

In-store komunikace představuje nedílnou součást marketingového mixu. Největší důležitostí se těší letáky, které zadavatelé ke své propagaci ze všech prostředků využívají nejvíce. Jejich role navíc za posledních pět let posílila. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který pro ni v loňském roce realizovala ve spolupráci výzkumnou agenturou Nielsen. V průzkumu, jenž je postupně představován v sérii tří článků, byly dotazovány FMCG i non FMCG firmy.

Až 82 % dotázaných zadavatelů ve své komunikaci s POP médii počítá – po televizi a internetu jsou třetím nejdůležitějším kanálem. Jejich důležitost je navíc hodnocena výše než před pěti lety a stejně jako před 10 lety, kdy ještě zdaleka nebyl tak rozvinutý internet a chytré telefony.

Do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Až 60 % respondentů je však toho názoru, že alokovaný podíl by měl být vyšší. Až 12 % zadavatelů si myslí, že by měly tvořit dokonce polovinu marketingových investic či více. Mezi argumenty pro větší nasazování in-store komunikačních prostředků k propagaci patří jednak jejich prokazatelný efekt na značku, větší zapojení znalostí o nákupním chování a také nižší cena za kontakt s touto reklamou.

Mezi nejdůležitější POP média se řadí podle zadavatelů letáky, regálové prostředky a dekorace regálových čel. Oproti období před pěti lety vzrostla důležitost u paletových ostrovů, regálových prostředků či podlahových stojanů. Naopak poklesla důležitost her a soutěží. 

Ve srovnání s výše uvedeným vnímáním důležitosti se však pořadí reálně nejvyužívanějších POP médií liší. Nejvíce využívaným je sice i v tomto případě propagace v letácích, jejichž role v čase ještě posílila (+ 27 %). Následují podlahové stojany, paletové ostrovy a slevy. 

I nadále přetrvává u POP médií převaha dočasných (62 %) nad těmi trvalými. Míra jejich dominance se však za posledních pět let v podstatě nezměnila. Silnější zastoupení mají dočasná média u FMCG firem (68 %), naopak výrazně slabší u firem non FMCG (48 %). 

Pro FMCG společnosti je in-store komunikace, o jejíž nasazení rozhoduje zejména trade marketing manager, v rámci marketingového mixu významnějším kanálem než televize a internet. U non FMCG, kde mají rozhodovací vliv spíše brand nebo marketing manažeři, případně top management, se řadí in-store komunikace až za televizi, internet, PR a tisk.

Nejčastěji využívaným in-store komunikačním prostředkem u FMCG zadavatelů je propagace v letácích, dále podlahové dočasné stojany a paletové ostrovy, u non FMCG se prosazuje digitální komunikace. Naopak letáky hrají vedlejší roli.

 In-store komunikace zastává v marketingovém mixu nezastupitelnou roli. Ta se však liší v závislosti na kategorii: zatímco u FMCG firem představují nejdůležitější komunikační kanál, u non FMCG zadavatelů je spíše menšinový. Z POP médií se nejvíce prosazují letáky, regálové prostředky a dekorace regálových čel. I v tomto ohledu však panují rozdíly mezi segmenty: zatímco letáky jsou klíčové pro FMCG značky, pro non FMCG je důležitější digitální komunikace.

POP média získávají na významu, využívá je 82 % zadavatelů

Důležitost POP komunikace v mediamixu roste. Dnes ji využívá 82 % reklamních zadavatelů, ukazuje výzkum oborové asociace POPAI a výzkumné agentury Nielsen.

POP média tvoří nedílnou součást komunikačního mixu, kde se ve své důležitosti řadí hned za televizi a internet. Jejich role navíc v čase roste, respektive pro svou propagaci s nimi počítá čím dál více firem. Nezastupitelné místo mají v aktivitách 82 % českých zadavatelů, což je o 28 procentních bodů více než před deseti lety. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který pro ni v loňském roce realizovala výzkumná agentura Nielsen. Do průzkumu, jehož výsledky budou postupně představeny v sérii tří článků, byly zařazeny firmy z různých sortimentních kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo. 

POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 pb. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace v čase o něco poklesla stejně jako u kosmetiky a
drogistického zboží.

Do in-store komunikace plyne čtvrtina rozpočtu

O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64%).

Investice do in-store komunikace dle zadavatelů představují (stejně jako do internetu) čtvrtinu celkového mediálního rozpočtu (24 %) a zároveň druhý největší výdaj hned po tradičních médiích, mezi něž se řadí televize, rádio a tisk. Oproti plánu jsou reálné výdaje nižší, a to o jedno procento.

U agentur i výrobců vadí zadavatelům především vysoká cena

Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či Sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Využívají-li firmy k tomu ATL agenturu, spíše než k produkci od nich žádají kreativní nápady.

 Na spolupráci s agenturou si zadavatelé cení především zkušeností a kreativity a přiznávají, že celý proces je časově méně náročný. Naopak jako nevýhodu pociťují vysokou cenu, neodbornost a někteří i nízkou míru kreativity. U přímého výrobce reklamy je stále brána za největší přednost znalost technického řešení, byť její důležitost v čase poklesla. Oceňuje se i zrychlení procesu a celková flexibilita. Negativně je vnímána vysoká cena, nízká míra kreativity a neznalost celkové komunikační strategie. V průběhu času se výrobcům v očích zadavatelů podařilo vyvrátit výtku vůči složitosti celkového procesu.

Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83  % dotázaných, nejčastěji v rámci kategorie piva (75%), potravin a alkoholických nápojů (po 67 %). Více než polovina zadavatelů (54 %) tak činí pravidelně.

V rámci přímé spolupráce s výrobci jsou zadavatelé většinou spokojeni, přičemž nejvíce s osobností kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále s technickým zpracováním, spolehlivostí, flexibilitou a odbornými znalostmi. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %). Nespokojeni jsou dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi které se řadí například logistika, merchandising nebo vyhodnocování efektivity.

POP média tedy hrají v komunikačním mixu dnes důležitou roli. Firmy do nich investují až čtvrtinu svého rozpočtu. Na jejich přípravě spolupracují jak s agenturami (nejčastěji s BTL či Sales promotion), tak přímo s výrobci, u kterých jim vadí především vysoká cena. Zatímco u agentur si cení především zkušeností a kreativity, u výrobců jejich technické odbornosti. Potenciál ke zlepšení vidí na straně výrobců zejména v oblasti promyšlení jednotlivých POP prvků v souladu s celkovou komunikační strategií podporovaného produktu, či služby.

Daniel Jesenský, vice-president POPAI CE
Andrea Vozníková, člen rady POPAI CE