Jak významná je in-store komunikace pro zadavatele reklamy?

POPAI CE dlouhodobě monitoruje názory a postoje zadavatelů k prostředkům in-store komunikace s cílem pochopit a popsat vnímání POP aplikací skupinou zadavatelů reklamy, kteří POP aktivně nasazují.

Tento průzkum odpovídá na otázky, jak významná je v současnosti pro zadavatelé in-store komunikace, kolik do ní investují, jaká je míra využitelnosti jednotlivých mediatypů a konkrétních typů POP prostředků a jak dopadá srovnání in-store reklamy s jinými komunikačními formami.

Mapování postojů probíhá formou ankety se zástupci významných značkových výrobců z oblasti rychloobrátkového zboží, textilu, elektroniky, automobilů, služeb atd. Dosud byly tyto průzkumy realizovány v letech 2003, 2006 a 2009 a velmi zajímavé bylo meziroční srovnání výsledků šetření v uvedených letech. Šetření bylo provedeno kvantitativní metodou individuálního rozhovoru tazatele s respondentem (F2F) na základě strukturovaného dotazníku. S výsledky průzkumu se mohli seznámit účastníci nedávného semináře POPAI v rámci prezentace Daniela Jesenského, prezidenta POPAI CE.

Do jaké míry jsou in-storové prostředky nasazovány?

Zatímco v letech 2003 a 2006 zadavatelé uvedli zhruba v 80 %, že POP nástroje nasazují téměř vždy, v roce 2009 potvrdilo trvalé využití POP 54 % respondentů.Tuto skutečnost lze především vysvětlit současnou finanční a ekonomickou krizí, ale také vyšší cíleností reklamních kampaní, kdy zadavatelé musí v dnešní době pracovat se specifickými kampaněmi a specifickými komunikačními nástroji. Do některých kampaní pak nemusí být vždy in-store nástroje zahrnuty.
Z hlediska jednotlivých produktových kategorií jsou dle respondentů POP prostředky využívány téměř vždy u kategorie piva, elektroniky či tabákových výrobků.

Význam POP v marketingovém rozpočtu zadavatelů

Výsledky ankety ukazují, že POP prostředky v současnosti využívá téměř vždy nebo velmi často 75 % respondentů. Z meziročního srovnání tohoto ukazatele vyplývá, že investice do POP již dosáhly svého vrcholu. Tuto skutečnost lze zdůvodnit mimo jiné působením alternativních vlivů a možností, které se objevují v současné marketingové komunikaci, jako je internet, sociální sítě, digitální média, která fungují nejen v in-store, ale i v prostorách obchodních center, na parkovištích apod. Celkový rozpočet na marketingové kampaně tak musí být diferencován do více kanálů. Svou roli zde hraje i limitující faktor prostoru v prodejnách a množství POP v nich umístěných. V současné době představují dle respondentů investice do komplexní in-store komunikace 25,2 %. z celkových výdajů na komunikační kampaně.

Celý text článku o výsledcích průzkumu najdete v příloze.

Daniela Krofiánová