POP komunikace očima zadavatelů

Longitudinální průzkum POPAI CE a OMD

POPAI CE realizovala ve spolupráci s agenturou OMD  další ročník pravidelného průzkumu, který dlouhodobě analyzuje postoje zadavatelů reklamy k prostředkům in-store komunikace.

Monitoring postojů zadavatelů provádí asociace POPAI CE již od roku 2003 včetně meziročních srovnání výsledků. Mapování postojů probíhá formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMD.

Cílem výzkumu bylo monitorovat situaci na trhu za rok 2014 s výhledem do 2015 očima zadavatelů reklamy, zjistit, jak zadavatelé vnímají POP reklamu jako komunikační kanál, jak posuzují jednotlivé formy komunikace v místě prodeje a jak tyto prostředky využívají ve srovnání s jinými mediatypy.
Projekt se rovněž zabýval postoji zadavatelů k vyhodnocování efektivity POP komunikace, identifikací faktorů, které přispívají k rozhodnutí o zařazení POP do kampaně i rolí přímých výrobců a agentur při realizaci in-store projektů.

Tohoto ročníku průzkumu se zúčastnilo 60 zadavatelů reklamy z různých segmentů trhu. Vzorek respondentů zahrnoval zástupce z oblasti rychloobrátkového zboží, ale také ze sektoru elektroniky, oblečení, obuvi, farmaceutických výrobků, hraček, telekomunikačních služeb, automobilového trhu a dalších. 

Průzkum podpořily partnerské společnosti  Authentica, MORIS design, Nestlé Česko, REDA a Unilever ČR a zároveň oborová Asociace českých reklamních agentur (AČRA).

Jak jsou in-storové prostředky využívány?

Reklama v místě prodeje je dle výsledků průzkumu součástí komunikačního mediamixu firem pro 90 % dotázaných.   Pro 75 % respondentů má tato reklama nezastupitelné místo a využívají ji pravidelně.  Výsledky ankety ukázaly pozitivní posun z hlediska nasazení POP ve srovnání s předchozím průzkumem v roce 2011, kdy nezastupitelné místo reklamy v rámci mediamixu firmy potvrdilo 69 % respondentů.

Zadavatelé reklamy vnímají POP komunikaci jako třetí nejdůležitější komunikační nástroj. Na první příčce se umístila televize následovaná letáky. Na čtvrté po POP komunikaci skončil internet a za ním PR. V mediamixu firem účastnících se tohoto výzkumného projektu nejvíce překvapivě roste význam televize, až poté internetu, POP reklamy a letáků.

O nasazení POP reklamy u zadavatelů reklamy nejčastěji rozhoduje Brand Manager nebo Marketing Manager následovaný Sales Managerem. Na třetí příčce se umístil Trade Marketing Manager. Meziročně v tomto ohledu posílil vliv především Sales Managerů a top managementu.

Vývoj investic do in-store komunikace v rámci reklamních rozpočtů

Podle deklarací by dotazovaní zástupci zadavatelů do POP komunikace rádi investovali více, než je tomu nyní.
Podíl reálných investic z celého reklamního rozpočtu do in-store komunikace v roce 2014 představuje dle odpovědí respondentů 27 %, zatímco v roce 2015 by zadavatelé považovali za efektivní investovat do této formy komunikace 33 % z reklamního rozpočtu.  Hodnoty v podstatě kopírují předchozí ročník.

V   rozpočtu, který byl určen pro investice do různých in-store formátů, investovali zadavatelé v roce 2014 nejvíce do podlahových prostředků (31 %),  kde došlo k nárůstu oproti roku 2011 (24 %), do různých aktivit v místě prodeje, jako jsou ochutnávky, letáky, dárky, soutěže apod. (24  %), kde naopak došlo  k poklesu oproti 2011 (29 %) a do regálových POP prostředků (19  %), které také o 5 % poklesly.

Nejčastěji využívané formy in-store komunikace a jejich vnímaná účinnost

Za nejdůležitější a zároveň za nejefektivnější a nejčastěji využívanou formu komunikace v místě prodeje považují zadavatele reklamu v letácích. Mezi nejdůležitějšími pak nejlépe bodují ještě dočasné podlahové prostředky, slevy a kupóny a regálové prostředky. U  skutečně využívaných POP prostředků první dvě místa skončila stejně jako v řebříčku důležitosti, na třetím místě se však umístily ochutnávky a předváděcí akce následované paletovými  ostrovy, dekoracemi a bránami.

Jako nejefektivnější respondenti vnímají ostatní aktivity v místě prodeje (letáky, slevy, kupony) spolu s podlahovými a regálovými POS prostředky.  

Stále více zadavatelů si uvědomuje důležitost vyhodnocování efektivity POP kampaní.  V  roce 2011 považovalo měření efektivity za zcela důležité 57 % dotazovaných, v roce 2014 to deklarovalo již 67 % dotázaných. V roce 2009 to bylo jen 32 %.
Firmy sice deklarují velkou důležitost měření efektivity POP reklamy, ale reálně ho provádějí v menší míře. I zde však byl zaznamenán výrazný nárůst. V roce 2014 potvrdilo 52 % respondentů, že vyhodnocují efektivitu reklamy v místě prodeje. V roce 2011 tuto skutečnost uvedlo jen 35 % respondentů.

Jaké jsou argumenty zadavatelů pro zapojení POP do kampaní?

Hlavním argumentem zadavatelů pro zařazení většího podílu POP do komunikačního rozpočtu je prokazatelný efekt POP na jejich značku. Mezi dalšími významnými důvody pro širší zapojení POP je dobře vyargumentovaná strategie komunikace v místě prodeje, studie, které dokazují účinnost reklamy v místě prodeje a  odstranění bariér ze strany maloobchodu – jiná cenová politika, poplatky a intenzivnější komunikace se zadavateli.

Role přímých výrobců POP a agentur při spolupráci se zadavateli

Nejspokojenější jsou zadavatelé při spolupráci s přímým výrobcem POP s technickým zpracováním, spolehlivostí a dodacími termíny. Uváděnými nedostatky, které se dle zadavatelů objevují při spolupráci s přímými výrobci POP, jsou vysoká cena, nekomplexnost a nedostatek kreativních námětů.

Jako hlavní vnímané benefity při spolupráci s agenturami zadavatelé oceňují zejména  zkušenosti, komplexní přístup, kreativitu a úsporu času. Nedostatky agentur v tomto směru jsou vnímaná vysoká cena, zdlouhavé procesy a neodbornost. 

Daniel Jesenský, Prezident POPAI CE
Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE