Porozumět procesu nakupování od přípravy na nákup až po nákupní rozhodnutí a realizaci nákupu je nezbytným předpokladem pro tvorbu účinných a funkčních aktivit v místech prodeje. Ve snaze přispět novými znalostmi o komplexu jevů hrajících roli při nakupování na našem trhu realizovaly asociace POPAI CENTRAL EUROPE a výzkumná agentura Ipsos jedinečný průzkumový projekt „Shopper Engagement Study Czech Republic“, který nabízí komplexní pohled na nakupování českých zákazníků v prodejnách maloobchodních značek provozujících supermarkety a hypermarkety na našem území.
Projekt je lokalizací úspěšného globálního výzkumu POPAI a probíhal za aktivní podpory světové asociace POPAI Global. V rámci průzkumu bylo využito metodologie a analytického know-how POPAI Global.
Do průzkumu se jako hlavní partneři zapojily společnosti Budějovický Budvar, Coca-Cola HBC Česká republika, Coty Česká republika, Stock Plzeň-Božkov a UNILEVER ČR. Odbornými partnery projektu byly Marketingový institut a Katedra informačních technologií VŠE Praha.
Jako základní metodologie byly využity rozhovory v prodejnách bezprostředně před a po nákupu, stejně jako display audit a analýza výsledného nákupního košíku. Díky již realizovaným průzkumům v USA a v Maďarsku tento průzkum nabízí i některá srovnání napříč trhy.
Celkový vzorek tvořilo 3 255 nakupujících. V rámci průzkumu bylo analyzováno 34 112 produktů a více jak 1 300 POP médií. Průzkum proběhl v rámci celé České republiky ve dvanácti prodejnách supermarketových a hypermarketových maloobchodních řetězců TESCO, Albert, Globus a Billa.
Na následujících řádcích Vám přinášíme některé vybrané obecné výstupy na agregované úrovni jako základní přehled údajů o lokálním nakupování.
Kdo jsou současní nakupující zákazníci?
Z průzkumu vyplynulo, že mezi hlavními nakupujícími pro domácnost převažovaly ženy (71 %) oproti mužům (29 %).
Přestože zákazníci hypermarketů více plánují před nákupem, ve skutečnosti nakupují produkty impulzivněji než zákazníci supermarketů. Vyšší míra rozhodování v prodejním kanálu hypermarketů je podpořena faktem, že zákazníci mají tendenci zde uskutečňovat větší nákupy, takže jsou při nákupu více otevření hedonizmu než zákazníci v supermarketech. Po vstupu do prodejny jsou proto více ovlivněni rozmanitou nabídkou a výrobky v akcích, které by se mohly „hodit“.
Nejvíce respondentů (39 %) uvedlo, že hlavním důvodem, proč zboží impulzně zakoupili, bylo připomenutí potřeby výrobku, kterou si v prodejně uvědomili. Promoční akce, vizibilita produktu v regále nebo na displeji, stejně jako jasný a atraktivní obal a promoční akce patří k dalším klíčovým impulzům, které ovlivňují spotřebitele, aby daný produkt vložil do nákupního košíku.
Znalost míry výskytu typů impulzního nákupu na úrovni produktových kategorií a zároveň vlivů na jejich aktivaci je jedním z klíčových vstupů pro tvorbu obsahu komunikace a volbu jejího umísťování v rámci prodejních ploch.
Průzkum rovněž specifikoval % plánovaných značek / kategorií zboží, jejichž nákup nebyl uskutečněn. Výsledky ukázaly, že v supermarketu nebylo uskutečněno 14 % plánovaných nákupů značky či kategorie, v hypermarketu to bylo 16 %. Muži oproti ženám častěji neuskuteční plánovaný nákup.
Odkud zákazníci nakoupili?
Hypermarkety díky větším prodejním
prostorám nabízejí více příležitostí pro sekundární umístění. Výzkumem
bylo zjištěno, že 35 % výrobků v hypermarketech bylo nakoupeno ze
sekundárních vystavení, zatímco v supermarketech bylo ze sekundárního
vystavení
zakoupeno 19 % výrobků. Dle výsledků využívají sekundární vystavení při
nákupu více muži (30 % nakoupených výrobků), kteří mu dávají častěji
přednost před časově náročnější nabídkou v produktových sekcích a také
starší lidé 55+ (31 %).
V obou prodejních kanálech zákazníci nakoupili výrobky převážně z domácího regálu patřičné produktové kategorie. V supermarketech se nákup z domácího regálu uskutečnil u 81 % zakoupených výrobků, v hypermarketech u 65 % výrobků.
Display lift index – vliv POP médií na prodej
V rámci průzkumu bylo zjišťováno, jak využití POP médií pro prezentaci výrobků ovlivnilo
navýšení prodeje prezentovaného zboží. To je prezentováno formou Display Lift Indexu,
který
ukazuje, do jaké míry ve sledovaných produktových kategoriích došlo k
navýšení prodeje podporovaných značek díky podpoře POP komunikací.
Dle
zjištění průzkumu navyšují POP média v supermarketech prodeje
podporovaného sortimentu v průměru o 30 %, v hypermarketech dokonce o 60
%. Pokud jde o prodeje jednotlivých kategorií výrobků, v supermarketech
POP média navýšila nejvíce prodej slaných snacků, sušenek a oplatek,
dále také prodej kategorie čisticích prostředků a kategorie koření. V
hypermarketech došlo díky POP materiálům k nejvýraznějšímu navýšení
prodejů čokolád, kategorie jogurtů, deodorantů a kategorie piva.
Detailní výsledky průzkumu jsou skvělou příležitostí pro všechny společnosti, které chtějí lépe porozumět modernímu trhu, hlouběji poznat českého zákazníka a vlivy na jeho nákupní rozhodování v různých produktových kategoriích v rámci specifik sledovaných maloobchodních formátů.
Pokud Vás zajímají další informace týkající se detailních výsledků průzkumu, bude nám potěšením Vám poskytnout podrobnosti o typech výstupů a podmínkách získání jak těch agregovaných, tak především výsledků na úrovni jednotlivých produktových kategorií, které nabízejí významný praktický a implementační potenciál.
Daniel Jesenský, Vice-prezident POPAI CE
Daniela Krofiánová, General manager, POPAI CE
+420 775 989 853
Kontakty
