Světová asociace POPAI zveřejnila první výsledky nové studie „Shopper Engagement Study“, která analyzuje trendy nákupního chování v prodejních místech. V rámci průzkumu byla využita kombinace klasické metody dotazování a inovativních metod (EEG, eye-tracking). Průzkum, který byl realizován na trhu v USA, potvrdil, že v současnosti se více jak 76 % zákazníků rozhoduje o nákupu přímo v prodejním místě.
Průzkum se opírá o zjištění z dlouhého seznamu výzkumných studií o trendech ve spotřebitelském chování v minulosti a ukazuje, že v chování spotřebitelů došlo k výraznému posunu od dob prvních studií, které byly provedeny v roce 1965.
Tento vývoj musí být nutně brán v úvahu profesionály oboru pro rozvoj a realizaci jejich budoucích marketingových programů na místě prodeje.
Jak se chová dnešní zákazník ve srovnání s tím v minulosti? Studie zdůraznila pět klíčových zjištění:
1. Více než kdy jindy jsou nákupní rozhodnutí realizována v místě prodeje.
Míra nákupních rozhodnutí v in-store se dle údajů z trhu v USA zvýšila z
70 % v roce 1995 na 76 % v roce 2012. Tato úroveň nákupních rozhodnutí
nebyla nikdy před tím dosažena. Dnešní zákazník je schopen více než v
minulosti činit na bázi informací odpovědná nákupní rozhodnutí. Míra
nákupních rozhodnutí v prodejním místě byla vypočítána s ohledem na
různé typy nákupů: konkrétně plánované nákupy, nákupy plánované obecně,
neplánované nákupy, náhrada značky či produktu.
Analýza byla
založena na rozhovorech před a po nákupu (to, co klient měl v úmyslu
koupit a co ve skutečnosti koupil). Tento vzestupný trend bude v
budoucnu samozřejmě favorizovat obchodní společnosti a výrobce značek,
kteří se nadále budou zaměřovat na in-store marketing.
2. Pokud marketing v místě prodeje není využíván, pravděpodobnost nákupu se značně snižuje. Od ekologických produktů až po luxusní zboží je spotřebitel konfrontován se stále širším výběrem v regále. Studie ukázala, že pokud je v prodejně umístěn POP prostředek pro podporu dané značky, téměř každý šestý realizovaný nákup platí pro tuto značku.
3. Maloobchodníci plně nevyužívají všech dostupných možností pro vytvoření optimálního zážitku v prodejně. Zákazníci v současné době tráví méně času při nakupování, ale více utrácejí, a proto je velmi důležité upoutat rychle jejich pozornost. Maloobchodní společnosti musí výrazně zlepšit marketingové aktivity v prodejních místech a zaměřit se například na lepší umístění POP, aplikaci specifických komunikačních nástrojů speciálně pro jejich společnost, projekty trade marketingu…Heslem dne je „být kreativní“!
4. Kreativní in-store média nejen zviditelňují nabídku v
prodejně, ale především dokážou přeměnit nevědomého nakupujícího ve
vědomého zákazníka. V rámci bohaté nabídky sortimentu má
kreativní a přesvědčivý displej veškeré šance upoutat pozornost a zvýšit
hodnotu toho, co prezentuje. Pokud jsme se ptali zákazníků, zda si
vybavili stojany v prodejně, kterou navštívili, 56 % z nich uvedlo, že
ve většině případů zaregistrovali stojany s čelem gondoly a ostrůvky.
Zajímavým
zjištěním bylo také procento očních fixací, které se týkalo in-store
stojanů a které představovalo 13 %. Tento údaj se nemusí jevit jako
významné číslo, ale v oblasti eye-trackingu a neuroscience jde o poměrně
vysokou hodnotu.
5. Zákazníci, kteří používají kreditní karty, realizují s
větší pravděpodobností impulzní nákupy a rozhodují se v prodejně
spontánně.
Tento způsob placení jim poskytuje větší
flexibilitu z hlediska výdajů a více je vede k neplánovaným nákupům. V
dnešní době tito zákazníci dokážou jen obtížně přesně odhadnout výdaje
na jejich nákupy. Průměrný zákazník špatně odhadne zhruba 35 % svých
výdajů ať už je to více nebo méně. Navíc, pokud se jedná o impulsní
nákupy, 57 % nakupujících utrácí více, než plánovali.
"Výsledky studie „Shopper engagement Study", kterou realizovala POPAI Global v roce 2012, jasně ukazují, že podle marketingových odborníků v místě prodeje existuje několik oblastí, které umožňují optimalizaci, "řekl Richard Winter, prezident POPAI Global, Chicago, USA.
Informace o studii v angličtině najdete v příloze.
Daniela Krofiánová
+420 775 989 853
Kontakty
