Jaký potenciál nakupujících můžeme oslovit digitální reklamou v in-store?

Trh s digitálními médii zaznamenává globálně slibný růst a využití digitálních komunikačních prostředků je stále výraznějším trendem i u nás.  I přes nesporné výhody, které tyto moderní technologie nabízejí v oblasti marketingové komunikace, a i přes osvětu a významné snahy o popularizaci těchto médií paradoxně zjišťujeme, že zadavatelé reklamy o nich stále nemají dostatek informací pro jejich efektivní využití.

Proto POPAI CE prostřednictvím sekce digitální komunikace pořádá odborné workshopy, jejichž  cílem je přinést nové informace o digitálních médiích a formou praktických ukázek a výsledků průzkumů pomoci zadavatelům reklamy se v této sféře lépe orientovat.
Aktuálním tématem, které sklidilo velký zájem zadavatelů, byly výsledky měření návštěvnosti v zónách digital signage, prezentované na nedávném workshopu.  Jde o společný projekt POPAI CE, společnosti POS Media ČR a společnosti 7Marsyas Development, který byl realizován v červnu 2010 (v období cca dvou týdnů) v hypermarketu Tesco,  OC Nový Smíchov v Praze.  

Jak uvedla Pavlína Klementová z POS Media, záměrem projektu bylo ověřit návštěvnost a pohyb zákazníků v určitých zónách hypermarketu, kde jsou umístěny LCD obrazovky a zároveň mapovat potenciál nakupujících, které lze oslovit digitální reklamou.  V rámci průzkumu byl zjišťován celkový počet nakupujících v hypermarketu v měřeném období,  počet nakupujících v sekcích cukrovinky, alkohol a mléčné výrobky a průměrný čas, který nakupující strávili u LCD obrazovky s reklamním spotem.  Pro testování byly zvoleny tři různé exekuce spotů na obrazovkách, a to v délce tři, deset a třicet sekund.
Průzkum proběhl v období, kdy návštěvnost hypermarketu nebyla ovlivněna dobou svátků, jako jsou Vánoce, Velikonoce apod.

„Zadavatelé reklamy mají tendenci dodávat pro vysílání na obrazovkách v místě prodeje televizní spoty, které jsou příliš dlouhé, a tudíž nevhodné.  V prodejních místech však máme pouze jednu až tři sekundy na to, abychom zákazníka zaujali. Cílem měření bylo proto získat konkrétní argumenty pro to, jaký typ spotu je třeba v in-store nasazovat a jaký nelze doporučit,“ zdůraznila Pavlína Klementová.  

V rámci měření byla využita technologie Person Counter  (PCV-05) od společnosti 7Marsayas Development. Fungování je založeno na principu aktivní RFID technologie, inteligentní analýzy chování osob z videa, které je pořízeno prostřednictvím integrované kamery. Ta je připojena do modulu, kde probíhá veškerá analýza. Prostor, který kamera zabírá, se dělí na zóny a u každé zóny lze naprogramovat, co bude v rámci dané zóny měřeno: například počet  osob, které se zastaví u konkrétní reklamy, čas, který tam stráví atd.

Co ukázaly výsledky měření?

Jedním z cílů měření bylo zjistit za sledované období celkový počet návštěvníků u vstupu do hypermarketu, to znamená počet zákazníků, kteří prošli vstupními bránami prodejny.
Z výsledků měření vyplynulo, že hypermarket Tesco na pražském Novém Smíchově, který  patří k nejnavštěvovanějším prodejnám Tesco v ČR, denně v průměru  navštíví více než 20.000 zákazníků.
Průzkum odhalil překvapivý fakt, že o víkendu se v hypermarketu nakupovalo nejméně, a to zřejmě kvůli víkendovým pobytům spotřebitelů mimo Prahu, nejvyšší návštěvnost byla zaznamenána v pátek okolo 18 hod.
Měření ve vybraných sortimentních sekcích přineslo souhrnné zjištění, že průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin, a proto optimální reklamní spot na obrazovkách digital signage by měl být maximálně v této délce.

Měření v jednotlivých sortimentních sekcích

Pro promítání v sekci cukrovinek byly vybrány tři desetisekundové spoty od 3 různých zadavatelů reklamy. Jednalo se o upoutávky na Ego sušenky, na čokoládovou oplatku Fidorku a na tyčinky Margot mini.
Měření ukázalo, že spotřebitelé navštívili nejvíce sekci cukrovinek koncem pracovního týdne, konkrétně v pátek, naopak o víkendu průzkum potvrdil slabou návštěvnost.  
 Z  hlediska jednotlivých úseků dne byla nevyšší návštěvnost v této sekci okolo 18 hod., zatímco během polední pauzy byla návštěvnost nižší. V průměru sekci navštívilo denně 13.585 nakupujících a průměrná délka doby, kterou nakupující strávili v okolí LCD obrazovky, byla téměř 10 sekund.

V sekci alkohol byl promítán nejdelší reklamní spot v délce 30 sekund.  Upoutávka byla zaměřena na rum Captain Morgan a  byla vysílána i jako televizní reklama. Části reklamního spotu jsou velmi krátké (1 až 3 sekundy) a spot zahrnuje více příběhů.
Výsledky v oblasti denní návštěvnosti se lišily od výsledků v sekci cukrovinek.  Nejsilnější návštěvnost v sekci alkoholu byla v pátek a v sobotu. Pokud jde o počet nakupujících v jednotlivých úsecích dne, špička byla zaznamenána mezi 18. až  20.  hodinou večer.
Nakupující strávili na ploše u obrazovky v průměru 11 sekund. Denní průměrná návštěvnost v této sekci byla 9.645 nakupujících.

Nejfrekventovanější zónou na prodejní ploše byl v rámci testovaných sekcí úsek mléčných výrobků. Denní průměrná návštěvnost v této sekci představovala 15.630 nakupujících.
Byl zde promítán krátký, dobře viditelný spot v délce třech sekund na sýr Gervais.
 Z hlediska návštěvnosti se jednalo o atraktivní zónu od pondělí až do pátku s páteční špičkou návštěvnosti. Nejméně zákazníků zde nakupovalo neděli.  V rámci jednotlivých úseků dne byla sekce nejnavštěvovanější během poledne a především kolem 18. hodiny, tzn. v závěru pracovní doby.  Průměrná délka doby, kterou strávili nakupující v okolí LCD obrazovky v tomto úseku, byla  delší než v jiných sekcích a dosáhla 15 vteřin.

Daniela Krofiánová