Efektivita reklamní kampaně v čekárnách ordinací

Digitální média se stále častěji objevují na nejrůznějších místech s velkou koncentrací lidí, kteří zde tráví určitou dobu čekáním, a proto zde obrazovky s vhodným obsahem fungují jako účinné informační a komunikační prostředky.

V poslední době nabývá na významu digitální reklama umístěná přímo ve zdravotnických zařízeních, která se zaměřuje především na volně prodejné léky a doplňky stravy a specializovaně oslovuje určité části populace. Jde o reklamu v místě, kde se lidé setkávají s lékařem a kdy mohou bezprostředně produkt prezentovaný na TV či  LCD  obrazovkách konzultovat. V rámci pestrosti vysílání prezentují digitální média v těchto místech i  další témata, která se zdravotnictvím vůbec nesouvisejí. Inzerentům nabízí přesné oslovení cílové skupiny a vysokou míru sledovanosti. V čekárnách praktických lékařů pro dospělé osloví klient cílovou skupinu muž a žena 18+, v čekárnách pediatrů především ženu, matku ve věku 25 až 40 let.

Společný průzkumový projekt společnosti  MEDIAPHARMA, a.s. a průzkumové agentury STEM/MARK, a. s. se zabýval účinností digitálních médií umístěných v prostorách ordinací lékařů na území České republiky. Průzkum a jeho výsledky představily na semináři POPAI CE  Dr. Barbora Večerková, Client Service Manager  STEM/MARK, a.s. a Mgr. Marie Šestáková, ředitelka pro obchod a marketing MEDIAPHARMA, a.s.

Primárním cílem projektu průzkumu bylo monitorovat efektivitu vybraných reklamních spotů vysílaných v čekárnách ordinací praktických lékařů pro dospělé a pro děti a dorost. Průzkum  zjišťoval, zda přítomní v čekárnách obrazovky registrují, zda vysílání na obrazovce sledují, co si z vysílání pamatují, zda jsou schopni ke konkrétní vysílané reklamě přiřadit značku, jaký produkt jsou ochotni si na základě zhlédnuté reklamy koupit. 
Testovanými médii byly on-line reklamní systémy s řídící a paměťovou jednotkou, která zajišťuje vysílání programu v opakujících se hodinových smyčkách. Program je vysílán po celou ordinační dobu lékaře a je jedenkrát měsíčně měněn.
Do vysílání byla zařazována informační a osvětová sdělení a také reklamní spoty jednotlivých zadavatelů.
V současné době je umístěno v čekárnách praktických lékařů pro dospělé a pediatrů celkem 800 obrazovek, a to:
500 TV obrazovek v čekárnách praktických lékařů pro dospělé
300 TV obrazovek v čekárnách dětských lékařů.
Výzkum byl realizován na konci září 2009 metodou osobních rozhovorů s osobami, které navštívily ordinace příslušných lékařů coby pacienti či doprovod pacienta.
V rámci pilotního průzkumu bylo uskutečněno 100 rozhovorů ve 21 ordinacích praktických lékařů pro dospělé a 100 rozhovorů ve 21 ordinacích praktických lékařů pro děti  a dorost po celé České republice.

Hlavní výsledky průzkumu

Průzkum ukázal, že v případě čekáren praktických lékařů pro dospělé byla průměrně strávená doba v čekárně 15 – 20 minut.  98 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté 78 % sledovalo alespoň jednu minutu vysílání. V průměru čekající věnovali sledování pořadů a reklam 10 – 17 minut.
Většina návštěvníků čekáren pozitivně hodnotila skutečnost, že mohou sledovat obrazovky při čekání a považovali to za rozumné využití času.
Co se týče zapamatovatelnosti obsahu vysílání, nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou byly osvětové spoty o první pomoci, které zaregistrovalo celkem 41 % osob. Druhým nejčastěji spontánně registrovaným pořadem byla reklama na výrobek „Koňská mast“  (28 %).
24 % osob poté v této souvislosti obecně uvedlo reklamu/pořad zaměřený na bolest v kloubech a zádech, osmina dalších si vybavila pořad o zoologické zahradě.

Většina z dotazovaných, kteří správně přiřadili spot k produktu „Koňská mast“, uvedla, že se z vysílaného pořadu dozvěděla nové a zajímavé informace o produktu.

Z průzkumu vyplynulo, že čím je kratší vysílaná reklama s častější frekvencí opakování v hodině, tím více čekajícího zasáhne. Příkladem je právě spot o přípravku „Koňská mast“, jehož délka byla 10 sekund a byl promítaný 6 x v hodině. 

Oslovení rodiče dětí strávili v čekárně praktického lékaře pro děti a dorost v průměru  15 – 18 minut.  91 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté  70 % sledovalo alespoň dvě minuty vysílání. V průměru čekající věnovali sledování pořadů a reklam 10 – 12 minut.
V 81 % případů sledovalo s rodičem vysílání i jeho dítě (ve věku od 0 – 17 let).
Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou byla pohádka „Bob a Bobek“, kterou zaregistrovalo celkem 19 % osob.

Druhým nejčastěji registrovaným pořadem byly obecně různé pohádky (15 %).
10 % osob zaregistrovalo reklamu na přípravek Wobenzym.
Daniela Krofiánová