Jak hodnotí zadavatelé prodejní stojany?

Prodejní místo v dnešní době plní funkci významného komunikačního média nejblíže k zákazníkovi a prostřednictvím optimálních nástrojů zásadně ovlivňuje nákupní rozhodnutí zákazníka a prodejní úspěšnost výrobků. POPAI CE se dlouhodobě zabývá zkoumáním účinnosti in-store aplikací a analýzou nákupního chování v prodejních místech v rámci svých průzkumů.

Novým projektem v této oblasti je právě probíhající průzkum „POP Advertising Display Power“, který POPAI realizuje ve spolupráci s agenturou Ipsos-Tambor a hlavními partnery průzkumu, společnostmi Coca-Cola a Mars. Průzkum probíhá za účasti dalších partnerů - společností DAGO, DEKOR, Freeboard, STI Česko a časopisu Marketing& Media, který je hlavním mediálním partnerem projektu. Průzkum rovněž podporuje soukromá vysoká škola B. I. B. S. (Brno International Business School) jako odborný partner.

Průzkum analyzuje vybrané podlahové stojany a vliv změny jednotlivých parametrů stojanů na jejich účinnost z hlediska prodeje. Průzkum se rovněž zaměřuje na analýzu prodejní plochy a stanovení optimálního umístění stojanů z hlediska prodejního potenciálu.
Výsledky průzkumu mají tedy ukázat, "jaký je optimální podlahový stojan" a "kam" jej v budoucnu umístit. Testování probíhá na stojanech s nápoji firmy Coca-Cola a na stojanech s tyčinkami Snickers.

V první fázi projektu, která se uskutečnila ve formě skupinové diskuze, byly vyhodnoceny názory zadavatelů a zástupců maloobchodu týkající se vnímání stojanů, využívání míst pro jejich umístění, vlivu jednotlivých parametrů podlahových stojanů na nákupní impuls.

Kam umístit stojan?

Reklamní stojan je pro respondenty spojován hlavně s reklamou, propagací zboží a se seznámením spotřebitelů s novinkami. Cílem umístění stojanu je, aby se zboží lépe dostalo k zákazníkům. Stojan musí být zaměřen na spotřebitele a dát zákazníkovi impulz.

Z pohledu zadavatele musí ideální stojan být dobře vidět, mít nápad, být na vhodném místě a také je nezbytné, aby na něm bylo vystaveno dobré zboží.
Z pohledu zákazníka je nejdůležitější najít na stojanu kvalitní zboží a mít stojan na viditelném místě.

Při výběru konkrétního místa pro umístění stojanu je třeba se zaměřit na to, aby ho měl zákazník „při cestě“, ale zároveň nesmí stojan překážet.

Obecně je preference umístění stojanů v pokladní zóně, v hlavní uličce, poblíž sekce cukrovinek, ve volných místech, v rozích a u sloupů, v sekci akčního zboží a v blízkosti obsluhovaných úseků. Pro umístění jsou upřednostňovány sekce, které souvisejí se zbožím na stojanu („…k cukrovince si dá člověk kávu, nebo čaj. Ke Coca - Cole si dá brambůrky…“). Důležitá je viditelnost stojanu v rámci obchodu/sekce.
Preferováno je také umístění více stejných stojanů v rámci obchodu („…Dobré je, když je jich několik – např. člověk se pro něco vrací – na stojan zapomene, ale po cestě zpět potká další. …“).

Které atributy stojanu jsou nejdůležitější?

Největší důraz kladli zadavatelé na správnou velikost stojanu v souvislosti s místem umístění. Stojan by měl mít také správné vizuální vlastnosti, jako je tvar, barva, design…stojan musí upoutat, ale nesmí být příliš kýčovitý, protože pak by mohl zákazníka odradit. Dobrá přístupnost ke stojanu a k vystaveným produktům je další důležitou vlastností pro efektivnost stojanu. Vliv na prodejní úspěšnost stojanu má také skutečnost, že stojan poskytuje informace o zboží a o konkrétních akcích.

Hodnocení fyzických stojanů

Součástí testu bylo hodnocení fyzických stojanů s produkty značek Coca-Cola a Snickers, které byly zadavatelům představeny. V této souvislosti zadavatelé zdůraznili, že dostatečná velikost stojanu je důležitá, aby stojan byl vidět, ale tato by měla být ve správném poměru s velikostí produktu. Pro některé výrobky je velikost stojanu na překážku, jako je tomu v případě sortimentu tyčinek, které se v příliš mohutném stojanu ztratí.
U stojanu je také velmi důležitá jeho doplněnost, protože poloprázdný stojan spíše odrazuje. Stojan by svým tvarem neměl připomínat skříň, takový stojan příliš nezaujme, neboť se neodlišuje od standardního regálu.

Podle zadavatelů jsou interaktivní prvky stojanu použitelné v konkrétních případech, jako je například cílené využití zvuku nebo kombinace LCD obrazovky se zvukem, která by mohla vyvolat chuť k nákupu nápoje.

Hot Spots - nejvhodnější místa v prodejně

Zadavatelé označili jako stěžejní místa v prodejně sekci čerstvých potravin a obsluhované úseky. K dalším významným zónám v prodejně patří pokladny, místa s akčním zbožím a centrální ulička.

Stojan s nabídkou colových nápojů je vhodné umístit u sekce se slaným občerstvením a potravinami, jako jsou bagety, pečivo nebo fast food sortiment. Naopak efektivní umístění stojanů s tyčinkami Snickers je dle zadavatelů v sekci cukrovinek, ale také u prodeje denního tisku a v úseku počítačových her.

V současné fázi průzkumu probíhá detailní vyhodnocení obou již realizovaných focus groups se zadavateli a se zákazníky, kdy budou porovnány názory obou skupin respondentů. V rámci průzkumu bude pokračovat field testování prodejních výsledků a chování spotřebitelů s cílem zjistit hlavní praktické faktory, které mají vliv na úspěšnost nasazení podlahových displejů.

Daniela Krofiánová