Význam a potenciál in-store komunikace z pohledu maloobchodu

POPAI CE dokončila ve spolupráci s agenturou OMD Czech další ročník průzkumu RIMM (Retail In-store Media Manual), který zkoumal význam a využitelnost komunikačních médií v in-store a zároveň se zabýval atributy spolupráce zástupců maloobchodu s dodavateli značkových výrobků v místě prodeje.

V rámci průzkumu byli osloveni zástupci mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců.

Srovnání je ve výstupech níže prezentováno za celý trh ve srovnání se širokosortimentním (FMCG) moderním a tradičním trhem.

Průzkum byl realizován formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMG Research.

Projekt RIMM je dlouhodobým monitoringem názorů zástupců maloobchodních společností, který POPAI CE provádí od roku 2005.

Průzkum proběhl ve spolupráci se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR a za podpory partnerů - společností DAGO, DEKOR, Global Marketing, ROSS a VITANA.

Co motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti in-store komunikace?

Hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store komunikaci je dle výsledků průzkumu zvýšení prodeje podporovaných produktů a dosažení dalších příjmů, Ve srovnání s předchozím ročníkem průzkumu došlo k výraznému zvýšení motivace skrze poplatky za umísťování POP médií. Respondenti rovněž uvedli, že ve spolupráci s dodavateli značkových výrobků v in-store je nejvíce brzdí nerespektování pravidel ze strany dodavatelů, ne-exkluzivita kampaní, nedostatečné respektování unikátního vizuálního stylu a chybějící prokazování účinností a efektivity POP.

V oblasti motivačních prvků průzkum odhalil některé odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí. Hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store komunikaci je pro moderní trh další zdroj příjmu a zvýšení obratu kategorie, zatímco tradiční trh chce hlavně přilákat nové zákazníky a zvýšit prodej podporovaných produktů.

Jaké přínosy POP prostředků oceňují zástupci maloobchodu?

Jak moderní, tak tradiční maloobchodní sítě považují za hlavní přínos POP prostředků to, že zvyšují prodeje vystaveného zboží. Moderní sítě oceňují zvýšenou vizibilitu prezentovaných produktů a také to, že POP generují nákupy neplánovaných položek. Pro tradiční maloobchodní sítě jsou rovněž POP prostředky významné, protože zlepšují atmosféru a atraktivitu prodejny a usnadňují orientaci nakupujících.

Všechny maloobchodní sítě vnímají jako hlavní negativum přesycenost prodejen POP aplikacemi a to, že POP prostředky překážejí zákazníkům. Zástupci moderního trhu vyjadřují také obavy z nekvalitního provedení POP realizací a z nízké míry kreativity. Pro zástupce tradičních sítí jsou naopak negativními faktory nutnost péče a údržby POP, jejich krátká trvanlivost nebo nesoulad s pravidly prodejny.

Vnímaná důležitost mediálních kanálů a jednotlivých typů POP prostředků

Z hodnocení různých typů komunikačních kanálů pro propagaci produktů vyplynulo, že hlavním využívaným propagačním prostředkem jsou letáky. Oproti předchozímu období moderní maloobchodní sítě začaly také intenzivněji využívat jako komunikační médium internet, outdoor a PR, zatímco u tradičních sítí je zaznamenán vzestupný trend v případě využívání propagačních předmětů ve formě dárků a prémií.

Průzkum rovněž mapoval názory maloobchodu z hlediska vnímané důležitosti jednotlivých typů POP prostředků. Pro zástupce moderních maloobchodních sítí jsou dlouhodobě nejdůležitější ochutnávky a letáky, dle výsledků letošního průzkumu jsou to rovněž komunikační prostředky ve výlohách, paletové ostrovy a dekorace a více smyslové marketingové nástroje.

Na tradičním trhu jsou dlouhodobě za nejdůležitější považovány regálové prostředky, paletové ostrovy, ochutnávky a letáky.