HoReCa In-Store Insight Study

Unikátní výzkum POPAI CE mapoval na našem trhu POP komunikaci v HORECA destinacích

V segmentu HORECA, kam patří hotely, restaurace, kavárny, pivnice, bary, kiosky a další gastro provozovny, je dlouhodobě využíváno značné množství nejrůznějších prostředků pro komunikaci se zákazníky.

Do POP komunikace v tomto segmentu jsou vynakládány enormní investice a význam komunikačních nástrojů v tomto segmentu v dnešní dynamické době, která jen v minulém roce mimo jiné přinesla změny v podobě zavedení EET či zákazu kouření v restauračních zařízeních, roste. Především také v kontextu zvyšování nároků moderních zákazníků a měnících se spotřebních zvyklostí.  Výzkumy v této oblasti jsou však realizovány ojediněle a o vlivu HORECA POP médií na trhu a o postojích zákazníků i provozovatelů k nim existuje jen málo dostupných informací.

Z těchto důvodů realizovala asociace POPAI CENTRAL EUROPE ve spolupráci s výzkumnou agenturou Perfect Crowd syndikovaný výzkum, který mapoval funkce POP nástrojů a jejich vliv na postoje, vnímání a rozhodování zákazníků. Zároveň přinesl řadu námětů na zlepšení a inovace. Aby byl výzkum skutečně komplexní, byla role POP komunikace zkoumána rovněž z pohledu provozovatelů HORECA zařízení. Výzkum se zaměřoval nejen na obecné aspekty, ale zjišťoval také postoje ke konkrétním typům aplikací (např. stojany a poutače, světelné reklamy, slunečníky, menu stojánky, ubrusy, LCD obrazovky a tablety a mnoho dalších).

Cílem projektu bylo odpovědět především na tyto otázky:

• Jak nástroje HORECA POP komunikace vnímají zákazníci a jak ovlivňují jejich chování?
• Jak vnímají HORECA POP komunikaci provozovatelé a jaké jsou jejich motivace k jejich umísťování?
• Které nástroje HORECA POP komunikace fungují a které ne?
• Jak by měly vypadat optimální HORECA POP nástroje podle zákazníků a provozovatelů?
• Jaký vliv mají HORECA POP na ekvitu značky?
• Jaké inovace mají potenciál pro budoucí nasazení?

Hlavními partnery výzkumu byly společnosti Unilever jako zástupce velké korporace se svou globálně známou značkou zmrzlin Algida, dále silná a charismatická pivní značka Budějovický Budvar a tradiční rodinná firma Sodovkárna Kolín se svojí značkou soft drinků Koli.

Projekt podpořily dále jako partneři společnosti DAGO, Paketo one a REX.

Hlavním mediálním partnerem byla společnost ATOZ Group.

Metodologie výzkumu: kombinace kvalitativní i kvantitativní analýzy a experimentu

Cílem výzkumu bylo podat komplexní pohled na současnou propagaci značek v  segmentu HORECA. Z pohledu výzkumných metod byla zvolena kombinace analýzy kvalitativní, kvantitativní a experimentu.

Byly využity následující metody sběru dat: několik skupinových diskuzí (focus goups), online dotazování a osobní rozhovory, instagenetika a fotoetnografie, jejichž respondenty byli zákazníci i provozovatelé. Obě skupiny respondentů se pak účastnily experimentální případové studie.

Co ukázala hlavní zjištění výzkumu?

Vliv na brand ekvitu
Studie potvrdila vliv POP komunikace na budování ekvity značky. Čím méně je značka etablovaná v myslích spotřebitelů, tím je její efekt na posilování ekvity značky silnější.

Vliv na prodej
POP prostředky v HORECA prokázaly svůj vliv na prodej prostřednictvím upozornění na provozovnu (slunečníky, vývěsní štíty atp.) a na novinky nabízené v rámci nabídky ať již v exteriéru na informačních tabulích, tak v interiéru na info propagačních materiálech. Kvantita POP prostředků nemá vliv na umocnění jejich vlivu na celkové prodeje.

Negativa
Silně zmiňovaným negativem je přesycení, nesladěnost mezi značkami navzájem a s designem provozovny, malá nápaditost a nízká kvalita POP prostředků. Ryze reklamní materiály bez přidané funkční nebo informační hodnoty jsou považovány za nadbytečné.

Spolupráce s provozovateli
Provozovatelé vnímají POP prostředky jakou součást obchodního partnerství s dodavateli / značkami. POP prostředkům se nebrání, ale často dělají množstevní a kvalitativní ústupky z důvodů jejich lenosti odmítnout nebo pocitu, že když POP prostředky přijmou, mohou se dostat k celkově lepším obchodním podmínkám. Nebo se takovýmto ústupkem dostat k více funkční výbavě od dodavatelů (kávovary, slunečníky, nábytek, markýzy, mrazáky). Provozovatelé oceňují informační (např. menu tabule) a funkční (např. slunečníky) POP prostředky. Ryze propagačních POP by se ale nejraději zbavili.

Individuální přístup a sladění POP od více dodavatelů
Je oceňována schopnost značek domluvit se na sladění POP komunikace do jednotných konceptů na míru stylu a image provozovny. Příkladem byla v rámci tohoto projektu společná realizace navigace do provozovny nebo společný stolní menu stojánek s nabídkou produktů z více kategorií.  Potenciál existuje také v integraci smysluplné dodavatelské komunikace do menu karet a jídelních lístků provozovatele.

Kvalita a trvanlivost
Na základě výstupů z výzkumu důrazně doporučujeme fokus na kvalitu a trvanlivost POP prostředků, co největší funkčnost a  nápaditost. Preference přístupu „méně a kvalitněji“ vs. „více a méně kvalitně“. Zároveň je provozovateli postrádána ochota dodavatelů měnit stará a opotřebovaná POP za nová (byť je to prospěšné pro značku i provozovatele).

Role obsluhy
Personál je velmi podstatným faktorem, který ovlivňuje výběr hostů. Doporučujeme kromě slovního působení obsluhy využít také personál z pohledu „plochy reklamního nosiče“ a zobrazení tématu „obsluhy“ v POP komunikačních obsazích.

Koutky nejen pro děti
Potenciál vítaný provozovateli i zákazníky je budování dětských koutků, nebo koutků pro psy v provozovnách ve spolupráci s dodavateli (i pod záštitou některé značky nebo značek).

CSR a důkazy kvality
Na pozitivní vnímání fungují deklarace „friendly“ ke zvířatům/dětem/přírodě a důkazy kvality (ocenění, reference, certifikáty atp.).

Decentní řešení
HORECA POP komunikace by obecně neměla působit agresívně, lascivně a nesrozumitelně. Zákazníci v těchto destinacích očekávají větší klid a vkus. Spíše decentní “lákání” než “nátlak”.

Moderní technologie
Zákazníci vítají v relevantních typech provozoven nasazení moderních technologií, které jim ušetří čas při výběru, objednání, placení atd.

Edukace
„Distribuci“ POP materiálů je užitečné doprovodit nabídkou školení pro provozovatele a personál jednotlivých provozoven. Školení zaměřit na prodávané produkty, způsoby servírování, zajímavosti novinek pro zákazníky, ale také na POP materiály s vysvětlením jejich smyslu pro celkový obchodní model mezi dodavatelem, provozovnou a zákazníkem. Provozovatelé se v principu nebrání za smysluplný servis zaplatit. Studie prokázala významný vliv POP na přilákání hostů do provozovny, upozornění na novinky a pomoc s jejich prodejem, budování ekvity komunikovaných značek. Tyto vedle dalších znalostí doporučujeme začlenit do obsahu školení pro provozovatele.

Tento ojedinělý výzkum zaměřený na in-store komunikaci v segmentu HORECA poskytl komplexní pohled na současné role a funkce POP nástrojů a na jejich vliv na postoje, vnímání a rozhodování zákazníků. Umožňuje pochopit systém vzájemné interakce mezi prostředím, značkami, produkty a provozovateli.

Podrobné výstupy výzkumu jsou dobrým pomocníkem při tvorbě a exekuci optimalizací a inovací POP nástrojů v HORECA kanálu a pro zlepšení lokální praxe v oblasti HORECA in-store komunikačních médií.

Daniel Jesenský, Prezident POPAI CE
Andrea Vozníková, Členka rady POPAI CE
Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE